El impulso de comprar más cosas de las que necesitamos

Muchas personas suelen pensar, antes de entrar en un supermercado: "¡Esta vez solo compraré lo que necesito!". Pero incluso así, acaban llegando a casa con cosas que no estaban en su lista de la compra. Puede que algunas de esas cosas sí sean convenientes y que no hayan sido anotadas en la lista por olvido, que seguro que hay otras que no eran necesarias. Unos psicólogos han analizado este fenómeno en una nueva investigación, mediante experimentos psicológicos con unos 250 sujetos de estudio.

A veces la persona que compra espontáneamente sin haberlo planeado, lo hace solo por pura curiosidad. Por ejemplo, hay un alimento que parece apetitoso pero que nunca ha probado.

En otros casos, no es la curiosidad lo que le mueve sino el afán de disfrutar con algo que sabe que le gustará, como por ejemplo una golosina, una bonita pieza decorativa para el salón o unos pantalones preciosos.

A veces, la persona se alegra mucho de la compra espontánea. Otras veces, le acarrea un sentimiento desagradable de arrepentimiento, como por ejemplo cuando ha gastado demasiado dinero en esa compra y ahora deberá afrontar problemas económicos.

Anand Krishna, Sophia Ried y Marie Meixner, todos de la Universidad Julius Maximilians de Wurzburgo en Alemania, han determinado que, al margen de todo eso, el fenómeno funciona de manera bastante distinta dependiendo de si la persona es más bien fiestera y hedonista, o sea que le da mucha prioridad en su vida a pasárselo bien, o, si por el contrario se trata más bien de una persona recelosa y suspicaz, o sea que le da mucha importancia a tener un alto nivel de seguridad en su vida, incluyendo no equivocarse nunca en las decisiones que tome, aunque sean de escasa importancia.

Los carros de la compra suelen llenarse no solo con los productos que el usuario necesita, sino también con otros que compra espontáneamente sin haberlo planeado antes. Krishna y sus colegas han investigado cómo se producen cognitivamente estas compras impulsivas. (Foto: University of Wuerzburg)

Según las conclusiones a las que se ha llegado en el nuevo estudio, las personas para las que pasarlo bien es muy prioritario son espontáneas por naturaleza. Si están de buen humor y su meta inmediata es divertirse, buscarán espontáneamente un artículo que prometa darles más placer. Al mismo tiempo, un impulso relativamente pequeño es suficiente para que estas personas se abstengan de realizar una compra espontánea: "Puede ser, por ejemplo, una pequeña nota en la cartera que diga "¡Para!" o algo similar.

En cambio, en las personas recelosas que valoran mucho la seguridad, el fenómeno es muy distinto, tanto al plantearse comprar algo que no habían previsto como al plantearse no hacerlo. Estas personas necesitan tiempo para tomar una decisión. Al plantearse la compra imprevista, se cuestionan muchas cosas sobre el artículo, como por ejemplo “¿Tendrá tan buen sabor como parece?” Pero también necesitan más tiempo para decidir abstenerse de hacer la compra; a ellas una nota de advertencia en la cartera no les serviría de mucho por sí sola.

Se podría pensar que estas personas orientadas a la seguridad tenderán a evitar las compras no previstas en mayor medida en que lo harán las fiesteras. Pero no es así. Si se encuentran en un estado motivacional positivo, tienen la misma tentación de darse un capricho que quienes buscan pasarlo bien ante todo. La gran diferencia es que, independientemente de lo que acaben haciendo, tardan más en tomar una decisión.

Estos hallazgos van a ser de gran utilidad, no solo para el marketing, sino también para la protección al consumidor. En este último caso porque la compra impulsiva puede ser un comportamiento muy problemático para personas vulnerables. Cuando alguien no puede evitar derrochar su salario en una tarde de compras caprichosas y por culpa de esto debe luego pasar días sin poder comprar productos de primera necesidad, es indudable que tiene un problema grave. Para ayudar mejor a estas personas, es importante determinar en cuál de los dos tipos descritos encaja mejor su personalidad, ya que hay distintos procesos cognitivos para cada tipo y requieren métodos diferentes para lograr que la persona evite las compras impulsivas.

Los resultados del estudio se han hecho públicos a través de la revista académica PLoS ONE. La referencia del trabajo es la siguiente: Krishna A, Ried S, Meixner M (2021) State-trait interactions in regulatory focus determine impulse buying behavior. PLoS ONE 16(7): e0253634. (Fuente: NCYT de Amazings)